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Labubu, le phénomène viral qui affole petits et grands
Depuis plusieurs mois, un petit monstre pastel aux dents acérées a envahi Instagram, TikTok et YouTube : Labubu, une peluche venue tout droit de Chine. Devenue un phénomène de société à part entière, elle déferle sur les capitales européennes, suscitant admiration et convoitise.
Aux origines d'une peluche monstrueusement mignonne
Labubu, personnage féminin aux yeux dérangeants, aux oreilles pointues et aux longues dents, a été conçue par le Hongkongais Kasing Ka Lung qui a puisé dans le folklore nordique pour la créer. À l'origine, l'artiste, aujourd'hui âgé de 51 ans, l'a créée en 2015 pour être le personnage principal de ses livres illustrés, une trilogie pour enfants nommée "The Monsters".
La petite elfe – parce que selon les dires de son créateur, Labubu est une elfe – rencontre un premier succès en Asie et attire l'attention de Pop Mart avec lequel Kasing Ka Lung signe un partenariat en 2019. Il s'agit d'une entreprise chinoise spécialisée dans les jouets de collection qu'elle vend, notamment, dans des boîtes mystère appelées "blind boxes". Ce type de packaging cache volontairement son contenu exact à l'acheteur qui ignore donc quel modèle précis il obtiendra en l'ouvrant. Cette manière de faire sera pour beaucoup dans le futur succès mondial de Labubu.
Labubu à la conquête du monde
Le phénomène Labubu reste plus ou moins cantonné à l'Asie jusqu'en 2024. En avril de cette année, Lisa, très célèbre membre du groupe de K-pop Blackpink, s'affiche sur les réseaux sociaux avec la peluche et va, sans le savoir, lancer une mode planétaire. Ses fans, présents partout dans le monde grâce à la Hallyu, la vague d'influence coréenne, ont vite fait de remarquer le petit personnage au visage machiavélique et au sourire carnassier. Ce contraste mignon/macabre intrigue et captive.
L'engouement s'installe, les influenceurs s'emparent du sujet et Labubu finit par acquérir une visibilité inattendue, notamment grâce à des vidéos montrant l'ouverture des boîtes mystères. C'est le début de la Labubu mania ! Plus tard, des stars internationales comme Dua Lipa et Rihanna l'adopteront, contribuant fortement à la rendre populaire dans les pays occidentaux.
Une stratégie marketing très bien rodée
Le succès de Labubu ne doit rien au hasard. Dès le départ, Pop Mart a tablé sur un effet de rareté que le fabricant entretient volontairement. Présente dans plus de 300 collections différentes, Labubu est ainsi déclinée en plusieurs modèles dont la plupart sont en réalité des séries limitées. En juillet 2024, par exemple, la peluche aux 9 dents a eu droit à une série exclusive uniquement disponible dans le musée du Louvre, à Paris. Comme la collection est devenue indisponible, ça a créé de l'envie, de la demande et, conséquence directe d'une augmentation de la demande, les prix s'envolent : comptez 100, 400, voire 800 euros pour acquérir un Labubu rare et introuvable ailleurs, là où une version standard tourne autour d'une vingtaine d'euros.
Il arrive aussi souvent que des peluches soient négociées à plus de 1 000 euros. La plus chère ? Un Labubu géant de 130 cm, adjugé à 1,08 million de yuans le 10 juin 2025 lors d'une vente aux enchères à Beijing (Chine), soit la bagatelle de 129 000 euros environ.
En plus d'organiser artificiellement la pénurie, Pop Mart a également eu l'idée de générer une addiction auprès du public en puisant dans les pratiques du monde du jeu vidéo mobile :
- L'ouverture des boîtes mystères provoquent excitation, anticipation, surprise, et parfois même, déception. Des émotions très fortes, comme celles qu'on ressent au lendemain de Noël en ouvrant nos cadeaux. Cela déclenche dans notre cerveau le même mécanisme que pour les jeux d'argent (l'anticipation du gain) et rend accro à la sensation.
- Il existe dans chaque collection un Labubu secret un peu différent des autres, unique pour ainsi dire. Les probabilités de tomber dessus sont faibles, mais tout le monde veut le posséder. Cela donne lieu à une véritable chasse au trésor où les Labubu secrets tiennent lieu de trophées.
- Les réseaux sociaux regorgent d'une kyrielle de vidéos de déballage qui donnent envie. Leur succès montre par ailleurs à quel point le modèle de la boîte mystère choisi par Pop Mart fait mouche : les fans veulent absolument avoir LE modèle qui leur manque, quitte pour cela à acheter des dizaines de blind boxes.
Enfin, Pop Mart sort régulièrement de nouvelles collections et signe des partenariats avec des marques populaires comme Coca-Cola, les chaussures Vans, ou même des marques de luxe. Cela garde le marché en éveil et entretient l'intérêt des fans, tout en véhiculant une image propre et haut de gamme qui donne envie.
Publié par Ando, le 29 septembre 2025
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