La Corée du Sud invente le dopamine shopping, du lèche-vitrine en ligne
Le dopamine shopping est le nouveau phénomène en vogue en Corée et cette fois-ci, il n'a rien à voir avec la vague coréenne. Son principe est aussi simple que déroutant : faire du shopping sans rien acheter.
Concrètement, il consiste à aller sur un faux site marchand et à y reproduire toutes les étapes d'un achat en ligne. On parcourt les produits, on met ce qui nous plait dans un panier, puis on valide le tout. Comme dit plus haut cependant, un dopamine site, autrement dit un site web spécialement fait pour le dopamine shopping, n'est pas un vrai site de vente en ligne. Aucun livreur ne se déplacera, et, évidemment, aucun produit n'arrivera non plus : tout l'intérêt réside entièrement dans l'acte d'achat, ainsi que dans le plaisir qui lui est associé.
Le phénomène, récent, est la conséquence d'un contexte économique difficile pour les jeunes Sud-Coréens. Confrontés à une inflation persistante, à un chômage en hausse chez les moins de 30 ans ainsi qu'à un coût élevé du logement, ils vivent une sorte de frustration permanente qu'ils peinent à contenir. Le dopamine shopping leur offre alors une manière de l'extérioriser en se faisant plaisir sans dépenser un seul euro – ou plutôt un seul won, la monnaie locale.
L'un des dopamines sites les plus populaires, "FoodNeverArrives", est une application de "fausse" livraison de repas où l'utilisateur choisit un restaurant, compose son menu parmi des plats aussi appétissants les uns que les autres, puis valide sa commande. Il peut même ensuite suivre la progression d'un livreur fictif, sauf qu'il vaut mieux ne pas être affamé puisqu'à la fin du parcours, aucun coursier ne sonnera à la porte. Faisant néanmoins preuve d'une rigueur à toute épreuve, ou tout simplement parce qu'elle est taquine, l'application choisira ce moment pour vous indiquer la quantité d'argent économisée ainsi que les calories évitées.
Le succès de ce shopping virtuel peut s'expliquer par un mécanisme bien connu en neuroscience : la dopamine, messager chimique impliqué dans la motivation et le système de récompense, contribue fortement à l'anticipation du plaisir associé à l'obtention d'un objet convoité. Autrement dit, parcourir un site, remplir son panier et anticiper une livraison, même fictive, peuvent suffire à solliciter les circuits cérébraux de la récompense. Le cerveau peut alors retrouver une partie de l'excitation liée à l'achat même si l'acquisition – la récompense –, elle, n'est pas effective. De quoi se faire plaisir sans se priver et, encore mieux, sans se ruiner !
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